Recomendações para estratégias de migração e captação para o online
Por Marisa Furtado
VP de criação da Fábrica Comunicação Dirigida
Nessa conferência tomei contato com uma coisa um pouco diferente. São empresas que tem “programas de distribuição contínua de encartes”, funcionando quase como um broker de espaço, uma coisa um pouco diferente do que seria uma empresa de mailing list. Em criação o melhor é sair da caixa com formatos diferentes, locais inusitados, objetos 3D e um call to action muito claro com uma URL simplificada. As peças de aquisição off para on não devem conter muita informação. A informação em detalhe deve ser reservada para a web, em interações interessantes que façam o internauta ir navegando, se interessando e se envolvendo.
No papel tem que ser tudo mais visual.O look and feel tem que ser impactante e deve ter conexão para uma experiência melhor. Por exemplo, não faça uma campanha off para direcionar o prospect para uma home totalmente diferente. É importante ter uma landing page que continue contando a mesma história. É um erro usar a home para ações que têm como objetivo branding e ofertas específicas. É extremamente recomendado uma URL única para essas ações. E sem extensões do tipo www.site.com.br/extensão xpto. As pesquisas mostram que se você fizer uma URL personalizada com o primeiro ou último nome do impactado pode aumentar as chances de resposta em 30%.
40% das pessoas que fazem search na internet são influenciadas por outros canais. Como sempre, a ordem é testar, testar, testar, adicionando uma variante por vez, no mesmo mercado para trackear de verdade o comportamento, muito além dos relatórios eletrônicos. A Meredith Costum Solutions distribui seus samplings tipo sacolinhas com revista em hospitais, consultórios, etc, dirigindo-se especificamente a mães com bebês de 2 a 5 meses para oferecer seguro de vida. Com essa ação eles conseguem uma audiência de 12 MM de pessoas ao ano em seu website. E isso é um case, principalmente porque aqui nos EUA, trocar de seguro é uma questão muito complicada e demorada. Então os “inserts” podem ser mais efetivos em processos que estão em progresso, como gravidez, mudança de casa, etc. Acompanhar esses movimentos e prover conteúdo online durante esse tempo - assim você vai criando vínculo.
Dependendo do nível de conhecimento do target impactado, a resposta pode variar de 0.5% até mesmo a 10%. Atuando junto a clusters de pessoas com menos de 12 anos, a resposta online pode ser até 30% maior pela intimidade com a internet. Em verdade, a questão do encarte aqui nos USA é tratada como um programa contínuo, de mídia, desenvolvido por empresas especializadas que cuidam de toda a logística e distribuição, além da segmentação do contato. Então de alguma forma isso se torna uma concorrência aos players de lista e até para a propaganda tradicional.A oferta é crítica e o teste deve criar métricas para definição do sucesso da campanha muito além do custo por resposta/venda.
Há muito mais coisas envolvidas nessa interação online que podem não resultar em uma venda imediata, mas gerar um tremendo awareness de marca. A maioria das pessoas precisa de mais contatos antes de ir para o espaço online interagir em outros meios. Então é preciso pensar nisso, um resultado negativo que reflete a descrença e o desgaste do próprio ambiente multicanal em que vivemos/criamos.A discussão não está em pensar em efetividade em termos de canal y versus canal z, mas sim em que tipo de relacionamento o consumidor quer estabelecer com determinado produto.
Mídia impressa ainda é um componente muito importante para a captação online e infelizmente é muito caro. Mas a perspectiva positiva é que o processo é totalmente mensurável. Em média, das transações online realizadas junto aos anunciantes que participam desses programas, 21% das vendas vêm a partir dos encartes. Se você unir essa variante com a questão de enriquecimento do database para a assertividade das ações futuras, o custo de toda a ação ainda é muito rentável. E isso vale tanto para os que transacionam como para os que simplesmente visitaram o website. Daí é só ter estratégias de contato diferentes para os clusters e criar suas próximas comunicações em tempo real na web.Se eles estão consultando, eles já estão envolvidos com a marca e daí as possibilidades de otimização são imensas. O importante é escolher a mídia de encartes mais segmentada para o seu target. Ou seja, se você tem uma rede de relacionamento já pode ter seu próprio veículo de mídia inserts.
As empresas que participaram foram Stanton Direct Marketing, G2, Indros Group e meredith Corporation. Fonte Abemd.DMA 2008 Las Vegas.
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