Os segredos do leilão do Google AdWords

Executivo mostra algumas faces diferenciadas do Google Quality Score; texto encerra cobertura sobre o SMX Advanced, realizado na semana passada, nos Estados Unidos

Para encerrar a cobertura do SMX Advanced resolvi escrever sobre um dos principais temas discutidos em qualquer evento de Search Marketing (SEM) - o Quality Score do Google AdWords. Se você usa o Google AdWords para qualquer campanha de marketing (ou tem uma agência que faz isso por você), conhecer o que está por trás do leilão do Google e como o preço pago por cada clique é determinado, é fundamental.

Primeiro, uma breve explicação sobre como se determina a ordem dos anúncios exibidos nas páginas de buscas do Google (se isso é básico demais para você, pule para o próximo parágrafo). O Google sempre está preocupado em balancear três participantes do sistema de buscas - anunciante, usuário e o próprio Google. Nos primeiros sistemas de leilão de posições de anúncios em buscadores, o único critério que determinava a ordem dos anúncios era o lance de cada um. Ficava em primeiro quem fazia a melhor oferta. O problema desse modelo é que o anúncio poderia ser totalmente insignificante para o usuário que fez a busca. A grande inovação do Google foi criar um índice de qualidade para os anúncios, o chamado Quality Score. No Google AdWords, então, além do lance de cada anunciante, a qualidade do anúncio é levada em consideração para decidir a ordem dos anúncios e o preço a ser pago também.

Mas no que consiste o Quality Score? Essa é a resposta que o Google nunca revela, porém o que eles indicam é que são basicamente três fatores, com pesos desproporcionais. O primeiro e mais importante é a taxa de clique ou CTR (click-through rate), o segundo é a relevância do anúncio (aqui diversas variáveis contam, mas todas ligadas à linguagem do anúncio e a palavra buscada) e o terceiro é a página de destino (ou landing page). Da composição destes três fatores é atribuído um Quality Score ao grupo anúncio/palavra-chave.

E como se determina a ordem dos anúncios e o valor a ser pago? A ordem dos anúncios a serem exibidos é determinada pelo Ad Rank (multiplicação do lance pelo Quality Score). Primeiro calcula-se o Ad Rank de cada anúncio e se ordena do maior para o menor.

E finalmente, o valor a ser pago por cada anunciante: existe uma matemática bem simples por trás desta conta - o preço pago pelo anunciante que ficou em primeiro na ordem dos Ad Ranks é igual ao Ad Rank do segundo colocado (30 no exemplo abaixo), dividido pelo seu Quality Score (8 no exemplo abaixo) e assim por diante.

Exemplo:

	Lance	Quality Score	Ad Rank	Preço pago (CPC)
Anunciante 1	$6.00	8	48	$3.75
Anunciante 2	$5.00	6	30	$2.00
Anunciante 3	$4.00	3	12	Preço mínimo

Dessa forma, o incentivo é para que cada anunciante ofereça o lance máximo que realmente está disposto a pagar, pois ele não será penalizado caso os outros anunciantes estejam oferecendo valores menores, já que o valor real que pagará depende do valor oferecido pelo próximo anunciante. Além disso, um fator muito relevante é que, quanto maior o Quality Score, menor será o preço efetivo pago, portanto, sempre valerá a pena tentar melhorá-lo.

Para mais detalhes sobre como funciona o leilão do Google AdWords, recomendo este vídeo feito pelo Hal Varian, Chief Economist do Google.

Vale a pena também assistir o vídeo do presidente da ClickEquations, Craig Danuloff, em uma das palestras durante o SMX Advanced. Créditos para Guilherme Gomide, que filmou e editou essa palestra.