Palestrantes decifram criação digital

Cinco grandes nomes da publicidade online mundial discutiram os desafios para agências, clientes e anunciantes na hora de se comunicar com o consumidor na internet

Felipe Turlão e Robert Galbraith
Publicada 12 de 2009 às 18:08

Na palestra Decifrando a criação digital, o público presente ao auditório do Wave Festival in Rio 2009 esteve em contato com cinco grandes nomes da publicidade online na América Latina, que trataram de discutir a fundo os temas mais delicados que envolvem a comunicação das marcas com os consumidores na esfera da Internet.

O primeiro ponto de vista é o de que as marcas ainda não sabem conversar com os consumidores da geração digital, ainda que todas as ferramentas estejam ali disponíveis. Esta é a análise de Juan Pablo Manazza, sócio-diretor da Wunderman Argentina, que apresentou um perfil do consumidor do futuro, hoje ainda em formação, personificado num menino de 15 anos. "Ele passa o dia todo conectado, seja pela internet ou pelo celular, com todos seus contatos que desfrutam de todas as informações sobre sua vida. Ele não imprime suas fotos, todas vão para seu fotolog. E não adianta tentar falar com ele através de mensagens invasivas", disse Manazza em sua apresentação. Como exemplo de ação bem sucedida voltada para esse consumidor do futuro, Manazza cita como exemplo a "Whopper Sacrifice", da Crispin Porter + Bogusky, em que é oferecido um hamburguer Whopper para todos aqueles usuários do Facebook que eliminarem dez nomes de suas listas de amigos. Manazza, porém, diz que nem todas as soluções de comunicação precisam ser digitais. "Ainda há espaço para ações analógicas que ofereçam experiencias únicas para seus consumidores", disse o diretor da Wunderman portenha.

Mauro Cavalletti, da R/GA (EUA), diz que as marcas hoje estão bastante empenhadas no sentido de oferecer experiências relavantes para seus consumidores e citou como exemplos os cases Nokia Vine e Nike Plus. No caso da marca de celulares, foi oferecido aos consumidores um programa que permite aos usuários acessar um mapa para localizar o ponto exato onde suas fotos foram batidas. Também é possível partilhar as imagens com outros usuários no mesmo espírito das comunidades virtuais. A Nike seguiu a mesma linha com um chip inserido nos tênis que permitem os seus corredores eventuais medir o desempenho através da conexão com um Ipod. O resultado é que muitos corredores em todo mundo podem comparar seus números e realizar eventos. Num deles, promovido pela Nike em parceria com a Apple no ano passado, reuniu 800 mil corredores ao mesmo tempo em todo mundo.

Ainda na linha de exemplos, Fernando Taralli, da Energy, citou cases de sua agência focados em atingir o público no online, como a minissérie digital Control C Control V, baseada em conversas reais por messenger, enviadas pelos usuários. Ele apresentou também um estudo que dimensionou o potencial da internet no Brasil, que apontam para um crescimento de 95% de alcance nos últimos sete anos, ressaltando que os investimentos não seguiram de longe essa proporção. Taralli apontou o caso da Globo Vídeos como o de alguém que está sabendo lidar com o digital, já que o site atinge já 41% da população online do Brasil, não muito menos do que os 48% do fenômeno Youtube. Os dados são da ComScore.

Após as apresentações, os dois, aliados ao mexicano Miguel Calderón, do Grupo W, e do argentino Matias Feldman, da Workroom, passaram a responder às perguntas da plateia, que passaram por temas como o sistema de remuneração das agências digitais,os tipos de relações com os anunciantes e a maneira de se relacionar com o público dessa área. Questionado sobre a comunicação no online para a terceira idade, uma faixa talvez um pouco esquecida pelas marcas, Manazza afirmou que existe a necessidade de buscar a conexão com todos os consumidores.

"Temos que falar com os nativos digitais, crianças que já são 100% digitais, e aprender com eles, mas também com os mais velhos, e fazer com que eles também entrem para este novo mundo. Antigamente, por exemplo, um concurso na televisão pedia que se mandasse cartas, mas hoje é só por mensagem de texto no celular. E, em um movimento eterno, quando todos já souberem comunicar-se dessa maneira, irá aparecer uma outra nova, que todos terão que conhecer", afirmou.

Feldman lembrou que as gerações de mais idade têm a vantagem de ter um referencial externo ao digital, conhecendo como era a realidade antes, "ao contrário da nova geração multitarefa, que já nasce no digital", completa. Matéria na íntegra do M&M OnLine.