ANJ incentiva combinação dos jornais com a TV

Entidade apresenta pesquisa de ROI para mostrar eficiência de campanhas veiculadas nos dois meios

Alexandre Zaghi Lemos

30/09/2009 - 11:58

A Associação Nacional dos Jornais apresentou nesta quarta-feira, 30, durante o Encontro Nacional de Anunciantes, em São Paulo, uma pesquisa de retorno sobre investimento (ROI) realizada para comprovar que uma mesma verba de mídia surte mais efeito quando aplicada na televisão e no jornal do que quando concentrada no primeiro meio.

O exercício realocou em jornais 20% do investimento antes destinado somente a TV. Com isso, as análises de ROI apontaram 11% mais de brand linkage e 5% mais de intenção de compra.

A pesquisa foi realizada em dezembro pela Ipsos Marplan Media CT, que fez 600 entrevistas em São Paulo com telespectadores de TV aberta e leitores de jornais das classes ABC1. Foram testadas 22 campanhas reais, sendo sete veiculadas em jornais, sete na televisão e oito com peças para TV e jornal.

Cálculos de ROI compararam os números obtidos nas campanhas veiculadas somente em TV com aquelas que misturavam TV e jornal. O alcance subiu de 88% para 90%; a intenção de compra, de 12% para 17%; o índice de efetivação de 168 mil vendas realizadas para 242 mil; e, finalmente, o retorno sobre o investimento, de 138% para 245%.

Se todas as campanhas fossem mensuradas, ou seja tivessem feito o ROI, muito dinheiro seria poupado e o retorno sobre o investimento seria cada vez melhor. Que me desculpem os criativos, mas campanha genial sem ROI positivo não passa de massagem de ego...ou ainda dizendo que é fácil gastar o dinheiro dos outros!